Under kursen fick de lära sig hur neuromarketing fungerar rent biologiskt. Att allt börjar med stimulans av våra sinnen, med hjälp av bilder (synen), ord, musik (hörseln), smaker, dofter, som den av nybakat utanför matbutiken eller själva känslan när vi vidrör det.
De fick lära sig att snabbmat upplevs som att den smakar godare om tallriken känns stabilare. Det eftersom just dessa sinnesintryck innebär en genväg rakt in till belöningssystemet i hjärnan, vilket ger en lustkick, när signalsubstansen dopamin flödar och flera biokemiska processer startar i hjärnans lustcentrum, accumbenskärnan.
Just detta dopaminrus, när vi t ex hör låt vi gillar, är precis samma slags biokemiska reaktion som även kokainisten får av drogen, om än i avsevärt lägre grad. "Denna konsumismens beroendeframkallande dimension är en förutsättning för företag som Spotify. Genom att vi skapar våra spellistor inom deras system gör vi oss beroende inte bara av musiken utan också av företagen och fortsätter att betala månad efter månad.
Med hjälp av minnet kan lustreaktionen förstärkas, det visar bland annat en omtalad studie av hur människor väljer mellan Coca-Cola och Pepsi. Pepsi brukar enligt kursmaterialet få högre betyg i blindtester eftersom den är något sötare, medan Coca-Cola brukar vinna när människor tror att de vet vad de dricker. Förklaringen är att framför allt marknadsföring har planterat minnen, nostalgi och känslomässiga kopplingar i oss. Magnetkamerabilder av hjärnan visar att hippocampus och de delar av pannloben där inlärda kunskaper sitter aktiveras när man får coladryck i en Coca-Colamugg men inte berörs på samma sätt av dryck i en Pepsimugg eller i en anonym mugg.
 |
| Glad Coca Cola-drickande på hjärnan. Pappa vid Vattudalen på min CTscan-bild |
Katarina Bjärvall skriver om studier som visar att "sådana omedvetna reaktioner är överlägsna de medvetna [genomgående min kursivering] när det gäller att avslöja vad vi attraheras av." I ett experiment fick ungdomar lyssna på helt nyproducerad musik. Deras hjärnreaktioner avlästes med magnetkamera och de fick även svara på frågor om hur mycket de gillade de olika låtarna. Det visade sig sedan, när musiken lanserades kommersiellt, att de låtar som hade stimulerat accumbenskärnan mest hade större chans att bli hits än de som ungdomarna hade sagt att de gillade bäst. [Vilket jag inte alls förvånas av att läsa. Jag hittar tyvärr inte vilken studie det är dock.] Det är alltså våra omedvetna preferenser som avgör vad vi kommer att köpa. Den som kan styra dem har koden till våra betalkort. 'I en tid när vi är marinerade i reklam blir vi alltmer kritiska och genomskådande. Vi sätter 'ingen reklam'-lappar på brevlådan, kastar reklambilagorna rakt i pappersinsamlingen och köper premiumtjänster för att slippa tevereklamen. De som verkligen har råd att köpa sig fria är de mest köpstarka som också är de mest intressanta för reklambranschen. Så marknadsförarna hittar nya vägar.
En sådan är neuromarketing, marknadsföringsstrategier riktade mot hjärnans omedvetna delar. [Min fet-stil-markering] Produktplacering när tv-polisen slår upp sin laptop så att ett tuggat äpple lyser mot mig är inget nytt. Det nya är att nästan all marknadsföring nu strävar efter att se ut som något annat. Kanske vänskap, som när kompisen gillar en annons på Facebook så att den rinner in i mitt flöde av tillit. Kanske kvalitet, som det designade exklusivt dämpade ljudet då bildörren slår igen eller den gedigna extratyngden som byggts in i fjärrkontrollen.
 |
| Katarina Bjärvall skrev DN-artikeln efter att ha gått en kurs i neuromarketing inför skrivandet av sin bokYes! Därför köper vi det vi inte Behöver |
Multinationella företag som Coca-Cola använder neuromarketing när de tar fram nya reklamkampanjer och nya produkter.
Neuromarketingbranschen menar att marknadsföring som inte märks är en välsignelse för samhället eftersom den gör den mest störande reklamen onödig. Det är sant att neuromarketing är mindre påträngande, men effekterna är problematiska.
Bland annat faktiskt för det system som är neuromarketingens förutsättning, nämligen kapitalismen. En grundprincip inom kapitalismen är ända sedan Adam Smiths dagar att konkurrens gynnar kvalitet och pressar priser. Genom valfrihet ska medvetna konsumenter få tillgång till de mest köpvärda produkterna och tjänsterna. Men konkurrens genom neuromarketing bygger på omedvetna val.
När marknadsföringen tar genvägen till hjärnan sätts det kapitalistiska idealet ur spel. I stället för att välja det mest köpvärda väljer vi det som har lyckats kicka igång vårt belöningssystem.[!!!]
Andra effekter av neuromarketing är kanske ännu allvarligare. Psykologen och Nobelpristagaren Daniel Kahneman har kartlagt hjärnans lättja. Vad han visar är att hjärnan ständigt strävar efter att spara energi och därför helst väljer den minst krävande lösningen på de dilemman vi ställs inför. Om vi prajmas för konsumtion, alltså utsätts för intryck som styr oss mot köpande, så har vi ofta inte kraft att mobilisera intellektet och avstå. Det är därför vi kan komma hem från Ikea med den blå kassen full av mer eller mindre onödiga saker som vi har plockat på oss längs uppfarten mot kassorna. Det kanske mest oroväckande är vad som händer när vi prajmas för pengar. En studie som Kahneman redogör för visar att testpersoner som prajmas genom en skärm som visar dollarsedlar medan de ska lösa en uppgift blir mer målmedvetna och uthålliga än kontrollpersonerna – men också mindre benägna att samarbeta och hjälpa andra. Det svindlar till i mig när jag tänker på vidden av detta i en tid när vi alla prajmas för pengar under nära på dygnets alla vakna timmar.
Etik är en svår gren inom marknadsföring. När ämnet tas upp på neuromarketingkursen handlar det framför allt om att det är oetiskt att lova kundföretagen för mycket; neuromarketing är inte trolleri och kan inte hypnotisera konsumenterna.[Det ser jag som mycket upprörande; det är väl kunderna och inte företagen som behöver skyddas etiskt!] Andra problematiska aspekter av neuromarketing kommer upp på kursens diskussionsforum, men då träder kursledaren och biträdande professorn Thomas Zoëga Ramsøy in och pekar på positiva användningsområden, som att hjälpa människor att bryta ett shoppingberoende. Vetenskapen i sig är värdeneutral, skriver han.
Jag googlar honom. Det visar sig att han är vd för ett bolag som arbetar med teknikutveckling inom neuromarketing. Bland kunderna som listas på bolagets hemsida finns jättar som Hersheys, Del Monte och Lego. Vetenskapen är med andra ord inte värdeneutral; den går de multinationella företagens ärenden [något jag ser som än mer upprörande]. Thomas Zoëga Ramsøys och andra forskares engagemang i branschen visar att de marknadsförare som lär sig de biologiska genvägarna in i människan alltid kan ligga steget före de konsumenter som försöker genomskåda reklamen[!]. Men inte alla forskare är köpta. Neurovetenskapen genererar också kunskaper som inger hopp, till exempel insikterna om hur föränderlig hjärnan faktiskt är. Inte bara den biokemiska balansen utan också hjärnans rent fysiska uppbyggnad påverkas av de intryck vi utsätts för. Det kan vara goda nyheter, eftersom det betyder att hjärnan kan börja reagera lustfyllt på annat än konsumtion om sådana ideal blir rådande. Kanske är det detta vi ser hända i dessa dagar, när flyktingar välkomnas, när varor och tjänster allt oftare byts istället för köps och när idén om arbete som livets mening ifrågasätts." Absolut håller jag med Katarina Bjärvall om det; hjärnans neuroplasticitet är en makalös upptäckt men varför ställs inte högre krav för att begränsa neuromarketingens risker för konsumenterna? Det måste handla om ren okunskap, som jag verkligen hoppas kommer att minska omgående!
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar